Para los consumidores, Internet ha hecho que todo sea más barato, mejor y más rápido. Tenemos experiencias de usuario extraordinarias y una comodidad infinita. La penetración digital supera el 20% en muchas categorías. Podemos pedir casi cualquier cosa por Internet en Amazon y recibirla en uno o dos días. Podemos pedir comida en Doordash y recibirla en 30 minutos. Podemos conseguir un coche en Uber que nos lleve a cualquier parte en cuestión de minutos. Podemos reservar estancias deliciosas en Airbnb y Booking.

Todavía no se ha producido una revolución semejante en el mundo B2B. En la mayoría de las industrias tenemos una penetración digital inferior al 5%, y a menudo es inferior al 1%. En la mayoría de las categorías, no hay catálogo en línea. No hay precios en línea. No hay conectividad con las fábricas para conocer la capacidad de fabricación y la disponibilidad. No hay pedidos en línea. No hay pago en línea, ni seguimiento del pedido. El seguro y la financiación no pueden solicitarse en línea. Tanto en las grandes empresas como en las pequeñas, muchas cosas se siguen haciendo con lápiz y papel.

La oportunidad es grande. El B2B representa un gran porcentaje del PIB. Muchas categorías tienen billones de dólares de potencial anual de VGM. Dada la baja penetración, se tardarán décadas en digitalizar las cadenas de suministro B2B, por lo que esta tendencia tiene un largo recorrido por delante, con potencial para cientos de startups que cubran todas las verticales y geografías.

Ha llegado el momento de que los mercados B2B alcancen la mayoría de edad. Ahora se dispone de la tecnología necesaria para entrelazar las distintas partes de las cadenas de suministro en línea de forma rentable. Los baby boomers se jubilan, lo que provoca un cambio en el comportamiento de compra preferido. Los baby boomers preferían elegir a los proveedores mediante RFP (solicitudes de propuestas). Los millennials, sin embargo, son nativos digitales y prefieren hacer sus pedidos en mercados online.

Los mercados B2B están captando una mayor proporción del dinero de capital riesgo destinado a los mercados, alcanzando por primera vez el 20% de la financiación de los mercados en 2023 y 6.300 millones de dólares en financiación ese año.

Esto no quiere decir que todos los mercados B2B sean atractivos. Muchos han luchado para que su economía unitaria funcione. Algunos mercados tienen concentrada la oferta o la demanda y son monopolísticos en un lado u otro del mercado. Tampoco basta con examinar la fragmentación de la industria a nivel nacional o internacional. Por ejemplo, las canteras están bastante fragmentadas en EEUU, y las más grandes sólo tienen una pequeña cuota de todo el mercado. Se podría crear un mercado para la grava como Schuttflix en Alemania, que es un mercado a tres bandas entre obras, camioneros y canteras. Sin embargo, las empresas de capital privado han laminado las canteras creando monopolios y oligopolios locales. Dado que no envías arena de un lado a otro del país, estás en deuda con tu proveedor local. Estos proveedores tienen poder de fijación de precios. Si intentaras vender sus productos, serías simplemente un distribuidor para ellos sin poder de fijación de precios, en lugar de un verdadero mercado.

También hay muchas categorías en las que la demanda o la oferta son tan sensibles a los precios y los márgenes son tan estrechos que no puedes cobrar una tarifa de recogida. Me vienen a la mente los mercados B2B europeos de alimentos entre restaurantes y sus proveedores Choco y Rekki. También sufrimos este problema con Katoo, la versión española de Choco y Rekki en la que invertimos. Katoo creció hasta alcanzar millones de VGM mensuales, pero nunca fue capaz de monetizar.

En general, dado que los márgenes B2B son más bajos, es importante evitar ser intensivo en operaciones e intentar ser ligero en activos. Asimismo, cuando los participantes del sector no son expertos en tecnología, puede resultar muy caro convencerles de que se digitalicen, por lo que es importante elegir bien tu sector.

El lado positivo es que, en B2B, es más frecuente encontrar mercados con un valor medio de pedido (VOP) y una frecuencia elevados.

Dadas estas limitaciones, hay 5 ideas en las que FJ Labs se está centrando bajo el subtítulo más amplio de digitalizar el mundo B2B.

1. Mercados B2B de Insumos

Como se describe en el preámbulo, la obtención de insumos representa categorías masivas y se realiza principalmente mediante relaciones, correo electrónico y Excel. Esto es cierto tanto si los insumos son materias primas como productos químicos o grava, maquinaria pesada o piezas de precisión que van a otros productos.

Invertimos en muchas empresas del sector. Aunque estos negocios suelen tener un AOV, una recurrencia y una adherencia elevados, lo que los hace intrínsecamente atractivos, hay varias lecciones importantes. Es difícil cambiar el comportamiento de los titulares, por lo que los fundadores de estas empresas suelen ser personas del sector con credibilidad. Incluso cuando el sector tiene una oferta y una demanda fragmentadas, la tasa de absorción tiende a ser baja, por lo que es importante tener múltiples fuentes de ingresos, que pueden adoptar muchas formas: SaaS, publicidad, financiación, seguros, logística, etc. Empieza por centrarte en el punto de mayor dolor para acortar los ciclos de venta.

2. Habilitación SMB

Los propietarios de pequeñas empresas suelen tener una visión romántica de lo que harán cuando pongan en marcha su negocio. El propietario de un restaurante puede verse a sí mismo como el maître d’hôtel de su propio restaurante. Sin embargo, pronto se dan cuenta de que deben dedicar todo su tiempo a ocuparse de todo lo que no imaginaban. Su trabajo implica una lista interminable de tareas: crear un sitio web, responder a comentarios en Google y Trip Advisor, negociar con Uber Eats y Doordash, gestionar su inventario, conseguir un punto de venta, gestionar una flota de reparto, llevar su contabilidad, y mucho más.

Esto es esencialmente cierto en todas las categorías. En consecuencia, tanto como cualquier otra cosa, nuestras inversiones en esta categoría representan una inversión en el futuro del trabajo. Queremos que los propietarios de pequeñas empresas puedan hacer los trabajos que les gustan mientras el mercado hace todo lo demás. El papel que desempeña el mercado depende de la categoría. Odeko es un proveedor de café en grano para cafeterías. Utiliza su volumen de compras para ofrecer precios más bajos a los propietarios de cafeterías, a la vez que proporciona un servicio increíble, ya que tiene las llaves de las tiendas y repone el inventario por la noche sin molestar a los propietarios durante el horario comercial. Slice coge el teléfono a los propietarios de pizzerías, crea su sitio web y responde a los comentarios en Yelp. También proporcionan una solución de punto de venta. Fresha proporciona una solución de gestión de puestos para que las peluquerías gestionen sus peluqueros y su calendario de citas.

La monetización también varía según la categoría. Odeko vende las alubias con margen. Slice cobra una tarifa plana por pedido, así como una pequeña tasa de recogida. Fresha es gratuito para las peluquerías por sus clientes actuales y, en cambio, obtiene un pequeño margen de los pagos.

3. Friendshoring

Dadas las preocupaciones geopolíticas y el advenimiento de la Segunda Guerra Fría que enfrenta a China/Rusia/Irán/Corea del Norte con Occidente, las empresas de todo el mundo están diversificando urgentemente sus cadenas de suministro fuera de China. Como resultado, hay enormes vientos de cola a favor del onshoring (trasladar las cadenas de suministro al interior), del nearshoring (trasladarlas cerca, por ejemplo a México en el caso de EEUU) y del friendshoring (trasladarlas a países amigos).

El mayor beneficiario de esta tendencia es India, ya que es uno de los pocos países que tiene la escala para sustituir significativamente a China, aunque la tendencia más amplia también favorece a Indonesia, Malasia, Filipinas, Vietnam y muchos más. India es razonablemente única en el sentido de que tiene miles de propietarios de fábricas individuales. Los propietarios de fábricas suelen querer fabricar. No les encanta responder a las peticiones de oferta, crear prototipos, ocuparse de los envíos, las aduanas y la facturación. Como tales, los mercados de la categoría también entran en la categoría del futuro del trabajo. Zyod for se encarga de las peticiones de oferta, el diseño, la creación de prototipos y la facturación, y elige la fábrica que fabricará.

Dicho esto, el trabajo a realizar varía según la categoría. Para la cerámica, los compradores quieren relaciones directas con las fábricas. En consecuencia, Ximkart es un proveedor de las fábricas, pero no intermedia en las transacciones entre compradores y vendedores.

4. Mercados laborales B2B

Para apoyar a estas diversas industrias, también hemos visto la aparición de mercados laborales B2B tanto para mano de obra presencial como a distancia. En esta categoría, los negocios de contratación de personal suelen ser más atractivos, ya que puedes tener ingresos recurrentes en lugar de tarifas de colocación únicas.

Cabe señalar que para nosotros se trata de una tesis secundaria. Los mercados de trabajo suelen ser negocios de arbitraje publicitario más que verdaderos mercados. Muchos empresarios no saben cómo anunciarse eficazmente en Internet para generar contactos. En su lugar, contratan a sitios de empleo como Zip Recruiter, que a su vez se anuncian en su nombre para encontrar clientes potenciales. Puede ser un negocio atractivo, pero no un verdadero mercado, ya que no tiene efectos de red.

Puedes saber si tu negocio tiene efectos de red si tus costes de adquisición de clientes (CAC) empiezan a disminuir a medida que escalas, y una mayor parte de tu oferta y demanda procede orgánicamente. LinkedIn es un mercado real con potentes efectos de red. Workrise (antes llamado Rig Up) también lo es, dado que los perfiles de los soldadores viven en Workrise y es su destino para todo lo relacionado con el trabajo.

5. Infraestructura de apoyo a los mercados B2B y al comercio mundial

También estamos invirtiendo en la infraestructura que sustenta todos estos mercados y el comercio mundial: el pico y la pala de la revolución de la digitalización B2B, que abarca desde la logística hasta los pagos y la robotización. Por ejemplo, Flexport es un transitario digital que ayuda a coordinar la logística desde la fábrica hasta la puerta del cliente. Shipbob se dedica al cumplimiento de comercio electrónico ayudando a los comerciantes online con el almacenamiento, embalaje, envío y devoluciones. Stripe es un proveedor global de pagos. La figura pretende sustituir a los trabajadores de los almacenes de última milla.

Incluso incubamos una startup en este espacio. Mundi es una plataforma fintech para PYMES exportadoras mexicanas para sus ventas globales, financiando exportaciones a 43 países. Su volumen mensual supera los 50 millones de dólares y han procesado más de 1.000 millones desde su creación. También hacen cobros, FX y seguros de carga. Como tales, son la herramienta de apoyo definitiva para las empresas en el espacio de la deslocalización cercana.